Olá, colega do Curso de Comunicação Empresarial a Distância.

Depois de todos os preparativos, chegou a hora de colocar a mão na massa.

Aqui, neste espaço central das aulas, você encontrará sempre o eixo de toda a argumentação, mas será convidado (a) também a explorar os textos incluídos em Leitura da aula, alguns básicos, outros complementares.

O seu esforço de leitura , acreditamos, será recompensado e estaremos, na medida do possível indicando novos textos, às vezes até atendendo a demandas específicas.

Se preferir (tem gente que não gosta mesmo de ler na tela do computador), use o recurso de copiar/colar no Word, imprima e leia os textos onde achar mais agradável (na cama, na mesa do jantar, no trabalho ou mesmo no banheiro).

No início...

Como estava previsto (e era mesmo de se esperar), a gente tem que começar do início, fixando o conceito de Comunicação Empresarial.

E essa tarefa, embora seja a primeira, não é absolutamente fácil. Porque muita gente pratica a Comunicação Empresarial, mas pouca gente, quase ninguém, se preocupa em sistematizar conceitos, o que aumenta a responsabilidade de quem se dispõe a isso. Mas, se essa é a nossa tarefa, não vamos fugir dela. Até porque é importante que todos nós, aqui do curso, tenhamos o mesmo ponto de referência para que as nossas contribuições não pareçam briga de bandido e mocinho no escuro: cada um atirando para todo lado.

Vamos adotar o seguinte conceito por aqui (é lógico que nem todo mundo precisa concordar e que vamos estimular o debate sobre isso!):

         A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública. Ela incorpora não apenas o aspecto meramente institucional (gestão, responsabilidade social, postura ética etc), mas também a divulgação de seus produtos, marcas e serviços .

As vertentes institucional e mercadológica

A Comunicação Empresarial, de maneira geral, incorpora as vertentes institucional e mercadológica. Pode até parecer óbvio afirmar isso, mas a literatura da área e muita gente importante que trabalha em (e com) Comunicação Empresarial costumam reforçar uma posição distinta. Ou você já não leu ou ouviu falar que a Comunicação Empresarial diz respeito ao aspecto institucional (à formação da imagem) e que quem cuida dos produtos e das marcas são os colegas do marketing?

         Defendemos a tese de que, pelo menos numa sociedade capitalista (existe outra hoje?), o esforço prioritário de comunicação de uma organização está voltado para o seu negócio, seja ele a venda de produtos ou serviços, seja ele a defesa de idéias ou causas. Logo, separar a organização de seus produtos ou marcas como se fossem territórios distintos não é lógico nem razoável.

Um organização privada, uma empresa, para só citar um exemplo, estará se empenhando tanto para comunicar a sua excelência em termos de gestão e de inserção na sociedade como para propagar os atributos de seus produtos e serviços. Assim a Natura, também para só citar um caso, buscar associar a sua imagem à de defensora da biodiversidade (um trabalho, aliás, muito bem feito!), destaca-se como uma das empresas mais admiradas ou melhores para trabalhar, mas, fundamentalmente, vende produtos. A Comunicação da Natura busca conciliar todos estes focos: mais ainda, integra-os para construir uma imagem de uma empresa moderna, bem administrada e que se compromete com a sociedade.

Durante muito tempo, os comunicadores empresariais tiveram escrúpulos de admitir que contribuíam para a venda de produtos e torceram o nariz para as ações de marketing. Mas isso, convenhamos, é coisa do passado (ou deveria ser).

Experimenta dizer para o presidente da empresa onde trabalha (IBM, HP, Avon, Vivo, General Motors etc) que, você, que coordena a Comunicação Empresarial, nada tem a ver com computadores, impressoras, celulares ou automóveis e que é apenas um especialista em imagem.

          Ainda que tenhamos restrição a esse conceito fluido e frouxo de comunicação integrada , assumida como modismo pelo mercado ( veja depois um artigo sobre comunicação integrada nas leituras desta aula), é inevitável caminharmos para isso, mesmo porque não se pode dissociar a imagem de uma empresa da imagem de seus produtos. Uma empresa que tem uma imagem negativa (por explorar o trabalho infantil, poluir o meio ambiente, lograr os seus acionistas, tratar mal os seus funcionários etc) certamente verá afetados os seus negócios. Tem gente (mais lá fora do que aqui no Brasil) que deixa de comprar produtos de uma empresa porque ela anda "pisando na bola", socialmente falando. Da mesma forma, uma empresa que fabrica produtos ou presta serviços sem qualidade não pode ter uma boa imagem. Toma lá, dá cá, como diz o povo.

Mas atenção: quando afirmarmos que a Comunicação Empresarial está focada nos negócios da empresa, não significa que estamos apenas privilegiando os seus lucros e resultados financeiros. Mais do que nunca, ela contribui para reforçar a ética empresarial, está comprometida com o exercício da cidadania e da responsabilidade social. A Comunicação Empresarial bem planejada e conduzida agrega valor às marcas, ajuda a vender produtos e serviços e representa uma vantagem competitiva para as organizações modernas.

          A Comunicação Empresarial (e aí está, a nosso ver, a amplitude do conceito) compreende todo o esforço de comunicação de uma organização , inclusive a comunicação de marketing.

Ela engloba, na verdade, competências e disciplinas que se complementam, como a assessoria de imprensa, as Relações Públicas, a promoção, a propaganda/publicidade, o marketing, com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo etc) e tem profunda interação com as demais áreas de uma empresa ou organização (planejamento, novos negócios, finanças, recursos humanos etc).

A Comunicação Empresarial, que se define como moderna e estratégica, insere-se, profunda e intensamente no processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional. Ela é, por natureza, participativa, analítica, democrática, embora, é justo admitir, definida, desta forma, ela se constitui num tipo ideal (como postulava Max Weber), já que, na prática, em nosso contexto, ela continue, quase sempre, se pautando por outros atributos, menos elogiosos (é autoritária, perspectiva mais operacional do que estratégica, nada integrada e assim por diante).

Em função desta perspectiva abrangente, o comunicador empresarial está assumindo, gradativamente, um novo perfil. Na verdade, ele precisa dispor, hoje, não apenas de conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, organizador de eventos, conhecedor das normas de cerimonial e protocolo, excelente editor de house organ), o comunicador empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.

Nós, aqui da Comtexto, temos batido numa tecla sempre: a Comunicação Empresarial precisa definir-se como um processo de inteligência empresarial. A era da improvisação , do amadorismo, do primado da intuição e do individualismo (" deixa que eu sei o que funcionário quer, eu conheço o cara da redação e dou um jeito nisso" etc etc) está com os dias contados . Mais do que nunca, é fundamental lançar mão da pesquisa, de recursos sofisticados e estratégicos (bancos de dados inteligentes, segmentação de veículos, públicos e discursos etc). Ser profissional de Comunicação Empresarial, agora, não é apenas estar formado na área e trabalhar numa organização, mas sim saber planejar, gerir, avaliar, fazer diagnósticos, traçar e executar estratégias de curto, médio e longo prazos. A intuição, a criatividade, a experiência continuam sendo muito importantes, mas já não bastam. Como dizem o lógico e o matemático, são necessárias, mas não suficientes.

Por esta visão abrangente, complexa, estratégica, a Comunicação Empresarial tinha mesmo que ser muito importante para as organizações porque diz respeito a todos os processos por ela desenvolvidos. Ou será que alguém consegue não enxergar comunicação em tudo o que uma organização faz?

Convidamos, agora, você a ler alguns textos, incluídos na Leitura da aula e lembramos (é tanta coisa para a gente fazer e pensar) para não esquecer de participar do grupo de discussão.

No dia 20 de março, nós voltamos . Estamos à disposição. Se quiser falar com o professor pelo telefone, mande e-mail para ele e combine um horário. Se for de São Paulo ou vier para São Paulo durante o período do curso, quem sabe não consegue também conversar com ele? Ele costuma ficar na UMESP e na USP e , se a agenda bater, receberá você com muito prazer.